Social Media für Autovermieter - von Facebook & Co. profitieren?

Wie nutzen die Branchenriesen soziale Netzwerke für sich? Ist der Dialog als Instrument zur Kundenbindung unabdingbar? Wie gelingt der Einstieg? Welche Informationen des Kunden werden auf welche Weise transparent gemacht?

Eigentlich war es eine sehr schöne Idee: Ein schrottreifes Auto wird renoviert und die Fangemeinde stimmt dabei über jedes Detail ab. Am Ende können sich die Fans mit Foto bewerben und das fertige Auto gewinnen. Auch dafür lässt das veranstaltende Unternehmen abstimmen und verwendet für das Gewinnspiel den Mechanismus von Facebook – etwas, dass das Internetunternehmen in seinen Betreiberregeln ausdrücklich untersagt. Um solche Vorfälle zu vermeiden, ist es unabdingbar die rechtlichen Rahmenbedingungen zu kennen.

Der Fall macht deutlich: Vielen Unternehmen, die sich große Mühe geben, in sozialen Netzwerken durch kreative Ideen Kunden zu gewinnen oder zu binden, ist nicht bewusst, dass auch dafür rechtliche Regelungen gelten, und insbesondere die Nutzung von Mechanismen sozialer Netzwerke etwa für Gewinnspiele zumeist untersagt ist. Das zeigt die Notwendigkeit, sich im Vorfeld entweder sehr dezidiert Gedanken zu machen und insbesondere die Betreiberregeln zu studieren oder aber professionelle Hilfe zu bemühen. Darüber hinaus gilt: Übertriebene Scheu müssen Autovermieter nicht haben, die mit ihren Kunden in den virtuellen Dialog eintreten und soziale Netzwerke nutzen wollen.

Nutzen für Autovermieter - Neukundengewinnung nicht ausgeschlossen

In der Praxis funktioniert dies bei Facebook für Autovermieter so: Sie legen zunächst eine Firmenseite, eine so genannte Fanpage an – diese ist nicht zu verwechseln mit dem privaten Profil, das allerdings zwingende Voraussetzung ist, um überhaupt eine Firmenseite anlegen zu können. Diese Fanpage wird professionell gestaltet, mit Informationen zum Unternehmen ebenso wie mit Bildern angereichert. Pflicht ist im Übrigen auch ein Impressum. Das Herzstück der Fanpage sind die aktuellen Nachrichten, die so genannten Posts, mit denen sie regelmäßig bestückt wird. Wichtig ist, diese Fanpage anschließend zu bewerben – auf der eigenen Homepage, in der E-Mail-Signatur, auf allen Flyern...

Anschließend werden hoffentlich viele Kunden und Interessenten Fans der Seite. Sie verfolgen automatisch, weil systembedingt, die Aktivitäten der Autovermietung oder empfehlen die Seite freiwillig Freunden weiter, von denen sie glauben, dass sie das auch interessiert. Diese Fans und auch deren Freunde sind potenzielle Kunden für Mietwagenangebote.

Marktforschung und Infoline

Aufgrund der ermittelbaren Daten wie dem Klickverhalten der Besucher oder demographische Informationen, basierend auf Alters- und Geschlechtsangaben aus ihren Profilen, ist es für Autovermieter in sozialen Netzwerken möglich, diese qualifizierten Kunden, die Fans, mit Mietwagenangeboten passgenau anzusprechen, da es sich ja um eine qualifizierte Zielgruppe handelt. So erfährt Avis etwa, in welcher Stadt sich die meisten Fans für ein reduziertes Wochenendauto interessieren – das es dann dort auch zu mieten gibt. Allerdings sind die Teilnehmerzahlen an den Votings im Moment noch sehr gering.

Viele Fans gewinnen Autovermieter dann, wenn die Posts wirklich interessant und nicht nur bloße Werbung sind. Oft lässt sich dabei mit vergleichsweise bescheidenen Mitteln Aufmerksamkeit erzielen. Ganz einfache Dinge, wie kuriose Fotos oder insbesondere Videos, sprechen oft erstaunlich viele Leute an, die geneigt sind, dies weiter zu erzählen oder im Jargon gesprochen zu „teilen“.

Beschwerdemanagement – kleine Gesten mit großer Wirkung

Wer sich die Präsenz der großen Autovermietunternehmen in den sozialen Netzwerken anschaut, stellt fest, dass sie erfolgreiche Auftritte haben, sich mit der nötigen Leichtigkeit des Mediums aber noch etwas schwer tun. Europcar hat über 7.000 facebook-Fans, 160 davon kommentieren; Sixt hat über 13.000 Fans und 260 Kommentatoren. Bei Sixt sprechen auf der Pinnwand in der Mehrzahl Fans – das ist im Hinblick auf die Akzeptanz äußerst positiv, allerdings könnte das Unternehmen sich noch engagierter bei Kritik einklinken und erklären, warum etwa der BMW 1 er an einer bestimmten Station nur mit Sommerreifen erhältlich war.

Denn genau diese Botschaften sind wichtig und machen neben der Reichweite die zweite große Chance des Web 2.0 aus: Es entsteht ein lebendiger Dialog mit den bestehenden Kunden, das Beschwerdemanagement erhält eine neue Qualität und häufig gewinnt bei berechtigter Kritik ein Gutschein einen treuen Fan und Kunden – von dem im Idealfall, so er das mitteilen möchte, die gesamte Community und auch seine Freunde erfahren, die noch keine Fans sind.

Die Wahl des richtigen Dienstes

Der Blick in die sozialen Netzwerke und die Präsenz der Autovermietunternehmen dort macht auch deutlich, dass noch ein großes Potenzial besteht – insbesondere auch für kleinere Vermieter. Ein weitgehend unbestelltes Feld, auf dem sich die meisten Branchenriesen noch nicht bewegen, ist das neue Netzwerk von Google, Google+ (gesprochen: Google Plus). Eine Präsenz darin lohnt im Moment insbesondere im Hinblick auf das Suchmaschinenranking. Daneben gilt für die Wahl des richtigen Netzwerks die Orientierung an den eigenen Zielgruppen. So kommt jedes Unternehmen, das Privatkunden anspricht, nicht um Facebook herum, allein die Verbreitung spricht für sich: 18 Millionen Nutzer in Deutschland, ein Drittel davon ist im Übrigen über 40 Jahre alt. Geht man von einem Drittel Dateileichen aus, so bleiben immer noch 12 Millionen übrig. Für den B2C-Bereich ist außerdem YouTube wichtig – hier entsteht am ehesten Viralität, d. h. die Botschaft verbreitet sich innerhalb kürzester Zeit vergleichbar einer Virusinfektion. Für das B2B-Segment wird sich möglicherweise Google+ etablieren, Xing dürfte in seiner Bedeutung weiter abnehmen, twitter spricht nach wie vor eine technikaffine, jüngere Zielgruppe an.

Das mag unübersichtlich erscheinen und zum Abwarten animieren – Autovermietunternehmen, die heute noch nicht aktiv in sozialen Netzwerken präsent sein wollen, sind es zumeist passiv – es wird über sie gesprochen. Sie müssen daher zumindest eines tun: ihre Reputation im Netz beobachten.